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    運動品牌的趨勢爭奪戰:阿迪耐克們還能拔得頭籌嗎

    莆田安福報道:http://www.afxc8.com   作者:安福家園   時間:2022-07-24

    安福家園訊 隨著近幾年全民健身的理念深入人心,萬億規模的運動市場也拉開了一場熱戰。阿迪耐克“雙雄”依舊屹立,在風雨中迎接著李寧安踏等一眾國牌的進攻;Lululemon和安德瑪在細分領域突圍后,又遭遇與小眾原創品牌正面剛的一場硬仗。

    尤其當全球經濟衰退遇到體育產業上行,運動市場也是冰火兩重天的多元局面。那么在這場戰爭中,國際巨頭、國貨頂流、精專大佬和行業新秀,在不斷地交鋒中,會碰撞出怎樣的火星,局勢又會如何發展?

    1

    國際巨頭加速轉型

    “求新”與“守舊”雙管齊下

    每年的五六月份,都是各大運動品牌集中發布財報,窺探對手實力的日子。根據各家公司的財報顯示,相比于2020年市場整體的“愁云慘淡”,2021年的市場表現顯然有所起色,但仍舊是“有人歡喜有人憂”的局面。只不過如今攻守易主,往日的國際巨頭開始“憂”了。

    從年報上來看,阿迪達斯2021年全球營收增速達15%,但大中華區只有3%。雖然在西方市場保持增長態勢,但是在中國市場的占有率越來越低,這對阿迪達斯來說是一個不小的打擊。今年,這一發展態勢還在繼續,根據阿迪達斯2022年一季報顯示,凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元,但大中華區的銷售額同比下降35%,出現大滑坡,還因此拖累整體業績。

    另一巨頭耐克的情況也不太樂觀。財報顯示,新一季中,耐克在歐洲等西方市場迎來了持續增長,但高興不起來的是,在中國市場遭遇了滑鐵盧,大中華區銷售額同比下降近20%。這意味著,耐克已連續三個季度失守中國市場。

     

    除了國際經濟萎靡的因素之外,兩大巨頭在中國市場的跌落,也是“新疆棉”事件的后遺癥。與之相反的是,“國潮”李寧、“野性消費”鴻星爾克、以及安踏、特步等國貨品牌終于迎來了增長期。

    3月16日,特步宣布首次突破百億大關,2021年業績報顯示,全年收入100.13億元,相較2017年實現翻倍增長。兩天后,李寧官宣邁入200億營收陣營。而安踏的財報通稿則更為直白:2020年12月-2021年11月期內,集團營收493.3億元人民幣,首次超過阿迪達斯在大中華區的營收(343.4億),距離耐克大中華區的水平(510.2億)也不遠了。

     

    在這場對海外品牌的反擊戰中,本土品牌士氣高昂,海外品牌也開始想辦法扭轉局勢。

    對于體育產品企業而言,產品端的硬實力是第一要義。Nike從早期的Air Solo,到后來的Air Max,再到Zoom,幾乎每一個發展階段,都能拿出讓市場眼前一亮并深受消費者喜愛的創新科技;阿迪達斯也曾靠Boost技術,推出 Ultra Boost、Yeezy等熱門產品。但是這兩年他們沒有再拿出讓消費者心動的技術和產品了。

     

    產品端的增長困難,讓Adidas和Nike將突破的目光瞄向了營銷側。很 長一段時間以來,Nike都頂著「最成功廣告公司」的頭銜出盡風頭。從「Just Do It」首次出現在廣告片中,這句口號便與品牌緊緊綁定在了一起,也成為日后Nike精神構建和文化輸出的堅實地基。

    在2018年聯手前NFL球員科林·卡佩尼克推出《Dream Crazy》廣告片,釋放出品牌強大的影響力后,Nike又在今年推出品牌創立50周年的廣告片。 廣告片中40多位Nike簽約的傳奇運動員,以及他們造就的那些經典時刻,勾起了不少人的回憶,其構建的體壇精神家園也激勵著每一個人。

    除了繼續發揚“輕產品銷售,重精神構建”的營銷方式之外,作為數字化老玩家,Nike還將提振中國市場寄希望于數字化業務。 相關數據顯示,截止2022年5月,Nike App月活用戶在服飾電商領域排名第一,而在蘋果的應用商店排名,Nike App也位列體育用品領域第一。

    雖然Nike在7月8日停止運營旗下跑步應用NRC app,但同時放出消息,將在7月加速中國市場的數字平臺轉型。屆時可能會通過對Nike App、中文版SNKRS App和Nike.com的全面升級,以及加大對微信生態的投入和打造,重新建立與中國消費者的關系。

    Adidas為了彌補渠道模式上的不足,也在其2025戰略規劃中,提出將逐步轉型為DTC導向的模式。 在戰略重要性排序上,DTC 電商排在首位,其次是零售,再次是第三方批發零售。 同時,通過對adidas App、adidas Running、adidas Training等APP的建設,加強品牌同消費者之間的連接,著眼于升級會員體驗。

    毋庸置疑的是,Nike和Adidas離不開中國市場。實際上,數字化轉型升級的主動求變是好事,重精神內涵的中國消費者也很吃“品牌故事”這一套,但是講故事不等同于編故事,否則就是事故。通過文化輸出與數字升級雙管齊下的營銷手段,可能會為品牌帶來一段時間的增長,但是要想修復與中國消費者之間的友好關系,不踩紅線是基本,否則也只能自食苦果。

    2

    國貨頂流開始內卷

    并購掃貨忙不停

    從中國李寧登上國際時裝周開始,中國體育運動市場的聚光燈就不再只是打向Nike和Adidas,尤其最近幾年,更多國貨品牌脫穎而出,甚至一躍成為頂流。鴻星爾克因公益影響被網友“野性消費”,李寧的“國潮熱”風頭不減,安踏加碼國際賽事的贊助也助力其順利出海。此外,特步、匹克等品牌也有所增長。

    雖然不少數據顯示出中國運動鞋服市場的巨大潛力,也進一步體現出消費者更加喜愛國產品牌,但未來國內品牌是否會在業務增長上顯露出疲態,伴隨新的生存法則和成長邏輯呼之欲出,下一步應該往哪里走,成為國產品牌和市場的核心問題。

    在北京冬奧會和全民冰雪運動的促進下,國際運動品牌從力量健身、專業跑步、滑雪裝備等方面著手,更加細化的擴大在中國的市場份額。而國內頭部運動集團則主要在專業運動和休閑運動兩大板塊發力。

    例如李寧,不僅持續以運動的視角表達對中國文化和運動潮流的理解,為消費者帶來更加多元化的運動生活方式新選擇。同時重點聚焦功能性產品,深化并完善以“李寧䨻”科技為核心的鞋產品矩陣,強化李寧品牌的專業產品驅動力。

     

    安踏也在擴大休閑運動市場規模的同時,通過科技研發助力奧運,持續以創新科技賦能各類運動場景,提升跑步、綜訓、籃球產品的專業形象。據統計,其自上市以來已累計投入創新研發資金超50億,累計申請專利數超2000項。

    除此之外,我們似乎可以從國貨頂流的收購之路看出,他們試圖通過不斷吸收專業化品牌,來豐富產品矩陣,讓品牌走多元化的道路。但是這條路的盡頭是不是光明的呢?

    安踏收購FILA的成功或許給了這些國貨品牌極大的信心。2009年,安踏收購了FILA在中國地區的商標使用權和經營權,這項收購當時并不被看好,因為當時FILA在中國正處于虧損當中。經過十多年的經營,FILA給安踏帶來了數十倍收益。2021年,安踏總營收達493.28億元,其中FILA的年收入達到218.22億元,成為安踏體育的第二增長支柱。

    在收購FILA之后,安踏開始在海外市場開疆拓土,從日本高端滑雪品牌Descente、韓國戶外品牌KOLON,到法國的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、再到美國的Wilson、瑞典的Peak Performance等,安踏借“買買買”加速國際化進程。

    李寧家族也從2020年至今,先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks,在滿足消費群體在運動休閑、街潮、輕奢、高奢等不同領域需求的同時,進一步擴大在海外的市場份額。

    此外,特步也邁上并購之路,收購了Saucony(圣康尼)、Merrell(邁樂)、Palladium(帕拉。┖蚄-Swiss(蓋世威)。而中喬體育也在2020年以6250萬美元收購了茵寶大中華區業務。

    借助并購之路實現“彎道超車”,確實可能助力本土體育品牌在未來全球體育服裝產業中占據一席之地,但品牌們也不可盲目擴張。安踏收購斐樂的成功,不僅是對品牌的簡單運作,還有安踏借助斐樂的直營渠道建設,基本完成主品牌安踏的渠道DTC及線上化改革;以及通過產品端的持續創新與營銷資源投入,提升了品牌力,迎合了運動鞋服消費升級的趨勢。因此,并購之后的差異化運營管理及品牌打造,才是釋放品牌潛能最重要的一環。

    同時,如果回顧國際巨頭的成長史,不論是Nike還是Adidas,均離不開對全球頂級體育資源的利用。Nike深度綁定NBA,簽約了喬丹、科比、詹姆斯等一眾NBA超級巨星,在籃球運動領域建立了高度壁壘。Adidas則壟斷頂級足球俱樂部,并以贊助國家隊的形式,在足球運動領域拔得頭籌。

    相較而言,國貨品牌目前得到的大多都是非全球頂級的營銷資源,比如李寧贊助國內的CBA,在流量上就天然與NBA存在差距;簽約的籃球明星,除了韋德,像巴特勒、麥科勒姆等都居于第二梯隊。安踏簽約的克萊湯普森、海沃德,也非頂級球星。而這恰恰是提升品牌調性的重要部分。

    因此,國貨運動品牌崛起的勢頭雖正猛,但與國際巨頭們在資源、產品、渠道等關鍵競爭維度上的距離仍然不小。但這對投資者來說恰恰是一個難得的機會,是與國產運動品牌一起成長的機會。

    3

    精專賽道愈發擁擠

    品牌如何突圍

    讓“總統代言”的安德瑪,在1996年-2014年,連續十九年維持20%的營收增長,甚至在2014年-2017年,連續三年美國市場上市占率超越阿迪達斯,風光一時。若要分析其增長的原因,主要有兩點:

    第一,安德瑪準確地找到了運動緊身衣這一市場空位,成為這一細分領域品類的開創者,這使其得以在競爭激烈的體育用品市場上獲得了一席之地。當市場上普遍銷售棉質運動衣時,安德瑪便反其道而行之,推出以微纖制作為主的運動緊身衣,迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業運動員的心,打開了“功能性運動產品”的大門。

    在后續發展過程中,通過不斷改良升級緊身衣產品,安德瑪還衍生出了不同的系列,比如“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。時至今日,安德瑪的緊身衣產品已經歷了60多次迭代升級,市場占有率超過70%,安德瑪品牌也已成為緊身衣的象征。

    第二,安德瑪在頂級體育營銷資源上進行精準引入。其中,最典型的是2014年簽約籃球巨星庫里,還有游泳名將菲爾普斯,甚至連時任美國總統奧巴馬都經常身著安德瑪的運動鞋服出鏡。強大號召下,安德瑪專業的品牌形象深深烙在美國消費者心中。

    但是,靠“專業”迅速崛起的安德瑪,在經歷了爆發式增長之后,開始追趕時尚潮流,開啟多元化品類之路,但是隨著注意力越來越分散,渠道、供應鏈等方面的經驗也不足,導致安德瑪很快敗在運動市場中敗下陣來。

    如今,精專賽道的聚光燈又打在了Lululemon身上,成立不到10年就成功上市,市值一路從16億美元狂飆至最高峰時的400多億。同樣作為精專賽道的黑馬,Lululemon總是被與安德瑪相比較,但是除去同樣抓住市場空缺,以及都不打折這一相同點外,Lululemon在社會化營銷這一方面,做的要比安德瑪好很多。

    首先,前幾年facebook上的“leggings pride day”之類的活動,把運動服不再是“運動時才穿”的認知推廣開來。彼時,Kendall Jenner等紅人將Lululemon的瑜伽褲外穿,成了運動時尚風的典型穿搭風格。Lululemon在社交媒體上順水推舟,繼續放大傳播,讓瑜伽褲逐漸從運動裝備演變成一種文化符號、生活方式。

     

    其次,健身運動是一種參與感很強的行為,品牌距離用戶距離更近需要社群。Lululemon就在進入中國后,打造以門店為單位的瑜伽社區,以此作為和用戶溝通的核心方式,增強用戶忠誠度。

    如今,也有不少品牌看準瑜伽這一賽道,MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、HORMOVE等品牌都開始嶄露頭角。運動品牌巨頭們也在瑜伽服飾這一細分賽道上發力,如Nike、Adidas、安德瑪、PUMA,安踏、李寧等都推出了專門的瑜伽系列運動服飾。

    雖然瑜伽這一運動在國內已經開始普及,但是當資本一擁而上,賽道難免擁擠,品牌又該如何突圍?

    第一,打造基于細分健身方式的品牌。比如以緊身衣崛起的安德瑪,以瑜伽褲爆火的Lululemon。大企業雖有大市場,但大市場受眾面廣,缺乏個性化,而健身是一個更為細分化的運動方式,所以未來具有針對性的細分市場會越來越受歡迎。

    第二,依托社群IP,建立運動社群文化。就像Lululemon打造瑜伽社區一樣,如今,也有一些品牌開始重視社群的運營。比如Keep也在用智能單車、直播教練等互動感更強的產品,建起線上運動社群。這不僅需要粉絲基礎,還要有能傳承的品牌文化,以及更重要的粉絲運營,才會在用戶圈層形成很強的社群氛圍。

    第三,借助健身博主自身的流量,為品牌注入影響力。比如前段時間飛速躥紅的劉畊宏,就在直播健身時穿著FILA的服飾,巧妙地帶出其吸濕排汗等產品功能。此外,像鹿晨輝、陳暖央網紅健身博主,也能夠通過個人IP為原創運動服飾品牌注入影響力。

    現在,阿迪耐克正在摩拳擦掌,準備卷土重來;對于李安們來說,必須更加專注技術研發,關注目標消費群體的需求變化;小而美的精專品牌也更加注重消費場景創新,擴建社群圈層。運動市場風起云涌,強者愈強還是新人后來居上,我們拭目以待。


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